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  与生命“挂钩”,这在很多景区网红项目中并非“耸人听闻”。 近期,重庆梦幻奥陶纪景区一名工作人员在乘坐景区高空速滑拍摄视频时不幸坠亡,景区随即关闭此项目并暂停营业。差不多一个月后(10月17日),该景区宣布已完成提档升级并恢复开放,新推出7大高空刺激项目:高空蹦极、悬崖飞车、悬崖狂呼、悬崖太空梭、悬崖火箭蹦极、步步揪心、攥紧生命线。字里行间确实明晃晃的刺激味、网红味。 目前为止,奥陶纪景区并未对上述坠亡事故作出公开解释,该起事故究竟是操作不当、保护措施缺少,或项目本身安全隐患等而导致的,外界尚无从知晓。不过,景区网红项目的安全性却再一次遭受质疑。 仅十一“黄金周”内,国内便发生多起景区安全事故:太原台骀山景区冰灯雪雕馆发生火灾,致13人遇难;湖南株洲悠移庄园热气球意外腾空,致1名员工坠亡;福建天柱山欢乐大世界景区内,一名游客在体验潜水项目时发生溺亡……而雪雕馆、热气球及潜水体验等,均为近年来国内景区最受欢迎的部分网红游乐项目。 若以2011年张家界天门山国家森林公园新建的玻璃栈道为起点,近10年里,一度受景区、游客追捧的网红项目也在不断更迭、火热难去,同时日渐“黑化”,从景区的“摇钱树”变成一颗“隐雷”或危险的“定时炸弹”。 许多网红项目,难“救”景区。 01 流水的网红,忽冷忽热的景区 玻璃栈道,几乎可以说是国内景区网红项目的“鼻祖”。 2011年,张家界天门山国家森林公园新建的玻璃栈道正式对游客开放。这条悬于天门山顶西线、最高海拔1430米的狭窄栈道,被誉为东方的“天空之路”,一经面世便收获了大量关注,2012年,该景区年游客量首次突破100万人次,其后几年客流量依然保持快速增加势头,玻璃栈道的作用不可忽视。 更多景区跟进。 在天门山之后,河北涞源白石山、北京平谷天云山、湖北天堂寨小华山、天津蓟州九山顶等景区内的玻璃栈道相继开放。一时之间,全国各地玻璃栈道如雨后春笋般涌现,景区、游客纷纷一哄而上。有媒体统计,截至2018年全国就已有250多条玻璃栈道,还有不少正在建设中。 近些年网红经济的发展也是推动力之一,“打卡”逐渐成为高频词汇。而游客专程到网红景点“打卡”,也已形成旅游市场中的一股消费热潮。这股打卡浪潮下,许多景区仅凭借引进一到两个网红项目,再通过一段短视频或直播进行营销,便可一跃成为当地小有名气的“网红景点”。 短视频是不可忽视的关键因素。 2017年,短视频与社交电商异军突起,各类新媒体渠道为景区营销带来全新契机。短视频带来的新营销(内容、渠道),链接的年轻客群(主流客群之一),网红项目本身的新、奇、特属性,是网红项目走红的多个关键因素。其中要提到的是年轻客群的消费心理,他们的个性化消费、尝鲜,以及唯恐没有跟上潮流而“落后”的心理,促生了一波波的打卡、传播热潮,形成更大的网红传播效应,也为更多景区一哄而上打造网红项目,提供了心理基础。 许多景区通过网红项目打造和短视频营销成为红极一时的打卡胜地,上述的重庆奥陶纪便是一个典型案例。凭借着18米长的悬崖秋千、300米悬崖外的天空悬廊等项目,重庆奥陶纪景区相关视频曾“霸屏全网”。 更有不少曾名不见经传的景区由此而火,进而带来“眼红效应”,更多景区跟风而进。玻璃栈道项目逐渐饱和后,别的网红项目继续跟上、更新。目前国内较为普遍的项目有玻璃廊桥、悬崖秋千、高空滑道、空中漂流、蹦床、热气球等。几年之内,这些主打新奇、惊险、刺激体验的项目进入一个又一个景区,吸引无数游客前来“打卡”。 对于许多景区来说,凭借此类项目的“网红体质”可以迅速提升知名度,甚至带有一些“IP”属性,对于在短时间内聚集大量客流起到非常直接的带动作用。此外,多数景区均以门票收入作为主要收入来源,而网红项目则多为二次消费项目,通过引入一个或更多的增量项目,勾勒出景区收入增长的“第二曲线”,寄托了不少景区摆脱营收结构单一难题的期许。 无论从客流、品牌还是收益角度看,网红项目均能发挥最直接的积极作用,这也不难理解为何许多景区会“一哄而上”了。但曲线难“救”景区,网红项目的引入能让景区们一劳永逸吗? 02 网红项目频频翻车,危险阴影扩大 几乎在景区大量兴建网红项目的同时,安全事故、整改与关停也同步袭来。 先是“初代网红”玻璃栈道:2015年,河南焦作云台山玻璃栈道开放不久,出口处便出现裂纹;2016年,天门山玻璃栈道上方山体突发坠石滚落,一名游客右脚被砸致粉碎性骨折;2017年,湖北木兰胜天景区玻璃滑道发生事故,致一死三伤;2019年,青岛水准零点景区整修中的玻璃栈道因缺少两块玻璃,两名儿童险些跌落海中;2020年,辽宁本溪虎谷峡景区内一处玻璃滑道发生事故,造成游客一死多伤。 频繁发生的安全事故令多地景区玻璃栈道遭到“封杀”。2017年至今,黑龙江、湖北、湖南、江西、广东、福建等多地文旅厅对玻璃栈道进行排查,许多不规范的玻璃栈道项目被责令停业。河北省内25家景区中的32处玻璃栈道类项目更是全部停运,其中包括曾因“世界最长玻璃吊桥”之称而爆红的石家庄红崖谷。 而其他以“惊险刺激”作为卖点的网红项目同样面临安全问题。今年4月,中原福塔“高空秋千”项目出现严重失误,导致游客撞上护栏;5月,大连棠梨乐游谷高空项目上11岁游客失足踩空、安全带脱落后坠入树林……自网红项目在互联网走红以来,安全事故比比皆是,游客在进行游乐体验时倒真是在 “攥紧生命线”。 也因此,我们看到摘下“网红”滤镜后的游乐项目频频翻车,正在逐渐走向黑化。一个缘由是作为较低成本投入的多数网红项目,本身的使命之一是“赚快钱”,在安全运营、设施维护等方面的投入有所不足,留有隐患。 而网红项目的“黑化”背后还有更多的“怪”举动。 日前,湖南省市场监管局公布了一批典型虚假违法广告案件,其中便涉及曾经的网红项目“天空之镜”。湖南临武滴水源景区内花费1.5万元安装的8平方米镜面,被称为“天空之镜”,无数慕名而来的游客纷纷“吐槽”,其背后公司也因发布虚假广告被罚款人民币12万元。 这个案例背后,较直接的呈现出一些关键信息:景区的“投机取巧”,造网红、追网红的热潮,部分游客的盲从网红消费心理等。 而除了安全隐患、虚假宣传等客观因素之外,游客对于网红项目的审美疲劳同样限制了其网红效应的进一步发酵。随着国内旅游业的快速扩张,网红游乐项目也在众多景区内迅速蔓延。哪个项目火了,其他景区便纷纷效仿,借此赚一波快钱。也因此,被称为“网红”的项目局限于几类,同质化严重,回购率更是难以维系。久而久之,再火的项目也难免从万人空巷沦为无人问津。 对于景区来说,“网红”是一把双刃剑。红极一时抢占热度高地,口碑崩塌后又滑向舆论漩涡,甚至对景区的品牌营销造成反噬作用,网红项目黑化之路自此延伸,难回头。 03 拿什么拯救景区? 至此,一哄而上却昙花一现,如今成为多数网红项目的命运。在这背后,一方面是外部监管准则和机制不完善以及出问题后大范围整改,另一方面则是景区自身追求“投入少、盈利快”的运营能力缺失。说到底,网红景区同质化严重与破局困难的处境,也正是许多景区的缩影。 在曾经的“门票经济”时代,传统景区凭借对当地旅游资源的浅层开发便可吸引游客,并依靠人海红利带来的门票收入维系运营。但随着旅游个性化体验化新趋势的到来,以及景区“门票降价令”的实施,传统景区不得不探索新的运营模式及增收渠道,而引入网红游乐项目便是一条捷径。 但网红项目治标不治本。2017年刷爆全网的西安摔碗酒,曾吸引全国游客排队一小时只为摔上一只碗,最火的时候日均摔碗2万只。曾经排队三四小时的悬崖秋千,也只是重庆奥陶纪的专属。仅仅一年过后,摔碗酒人气回落、无人买账;而悬崖秋千进入全国各地大大小小的景区,奥陶纪的游客被逐渐分流。 可见,网红项目能带来一时的人气,却无法避免景区日益明显的同质化现象,以及其背后的旅游产品内容单一、模式缺乏创新等运营难题。景区若想真正走出困境,还需考虑如何从“网红”变为“长红”。 网红项目的逻辑,包括通过相对低成本的投入、具备噱头或一定独特消费体验的产品,来寻求客群破圈、消费提升、营收增加等,成本多数不高、网红效应明显,能赚一波快钱,且项目运营也不复杂等,导致很多景区一哄而上,但网红项目有无可能安全、持续地运营,那就涉及更多的运营成本投入、既有网红项目的体验进一步做增量等。 对于目前旅游资源及资金支持有限的景区(或者是更需要网红项目加持的景区)来说,短时间内通过网红项目“自救”未尝不可,但这就需要强化其自身可持续的运营能力。例如,提高对游乐项目的安全管理能力及从业人员安全操作意识,对既有网红项目策划主题活动持续维护热度,以及不定期更新景区内游乐项目和体验等。 更重要的是,网红项目在带来直接的客流提升、消费转化效应后,如何基于这一流量入口进行进一步转化变现,与景区其他的产品勾连打通,其实更为关键。但产品服务的新供给,本身就是很多景区难以突破的问题,网红项目的延展效应也就较难实现。 多数景区寻求突破既有困境的路径及其面对的问题,包括不限于以下几条: 1、存量资源挖掘开发、增量资源整合扩展,但多数景区欠缺较好的潜在资源,同时资源的开发与整合能力,以及可提供的资金支持等也不够,深度开发或整合资源较难,也就较欠缺更好的可较长时间匹配新客群需求的产品,客群破圈难; 2、文创等景区二次消费产品开发,这个也不太容易做,涉及成本投入、文创资源挖掘及产品打造的能力,目前景区文创整体做得还不太行,故宫这类的例外,况且博物馆文创除了顶尖的那几家,其他的多数也湮没于众人; 3、打造智慧景区,在疫情影响(直观的门票预约)下,智慧景区建设相比“热”了不少,其效能体现在对客群、景区的智慧安全管理,以及获取更多的客群画像,进而提供更精准的产品服务、营销转化等,甚至可能带来新的客流,但本质上还要看新的产品供给能力; 4、尝试融入目的地市场大格局,某方面可以理解为将景区与其他的项目产品、消费产品进行串联打通,这方面考验景区的营销能力以及整合其他资源的能力,还有就是这个景区本身的吸引力,能否成为一个较长产品消费链中的重要环节。 相比这些,网红项目“轻松”不少,“火”得快、来钱也快。但事物的两面性,也意味着网红项目要扮演“救活”景区的角色,着实不易。 (来源:执惠)